廣告欣賞的魅力

第三章 信息反饋：理解并接受關愛（5）本·麥康奈爾從發展角度看，W/M把自己定位成高質量POS顯示器的制造商。但是，對顧客走訪表明，W/M提供的內容何止這些。顧客們把W/M操作過程價值，看得同其產生的成果一樣，值得珍視。這個過程便是，研究顧客如何采購，認真調查一下商店所處環境，探究個別零售商需要和選擇制造計劃中哪些內容。
　　同W/M一道工作，把它重新定位成一家幫助顧客增加零售額的服務公司。具有此種新定位后，W/M便重新打造銷售程序、精煉銷售用語并制作了展示優勢產品的宣傳冊。這些做法有助于把自己同競爭對手截然分開。結果如何？“我們銷售額每年上漲25%，”斯克賴巴說道。“我們已經增加了第三班工人以滿足增產需要。”

第三章 信息反饋：理解并接受關愛（4）本·麥康奈爾真不知道，他們葫蘆里賣的什么藥？
　　顧客滿意度調查，我們耳熟能詳。“我們滿足您的要求了嗎？是還是不是。您對我們的服務感覺如何？把我們列為一至五位…‘然后下面是一大堆無聊的廢話，不一而足’。”對顧客所思所想，這些調查可以提供一些有用信息。但是，其結果非但模糊不清，而且乏善可陳。

第三章 信息反饋：理解并接受關愛（3）本·麥康奈爾下面是顧客Plus-Delta十條黃金規則：
　　．   相信顧客掌握金點子．   不失時機收集顧客信息反饋．   持續改善，不能松懈．   虛心征求正面和負面信息反饋．   對此不要浪費太多金錢．   尋求適時信息反饋．   使顧客提供信息反饋變得輕而易舉（方式：親身、e-mail、網站、會議）．   運用技術手段輔助您的工作．   組織上下一起分享顧客信息反饋． 根據反饋信息重新做出調整——將調整結果回饋顧客為什么顧客Plus-Delta具有價值它塑造忠實且更能讓人獲利的顧客。顧客滿意水平，大體反映出，您顧客基礎是否牢固。1990年代早期，Xerox研究表明，該公司非常滿意顧客在短短一至兩年內，比滿意顧客再次購買產品可能性高出六倍。

第三章 信息反饋：理解并接受關愛（1）本·麥康奈爾“我們應該躬身傾聽時卻總是喋喋不休，于是乎，機會悄然溜走。”
　　——作者  佚名傾聽一下來自顧客的聲音吧。

顧客對您深信不疑時（7）本·麥康奈爾為聳人聽聞，我們費盡心機，編撰如此生動形象的銷售術語。那么，您為什么不把時間集中于您已經掌握的顧客身上？熱愛您的顧客將為您的企業積聚最大的熱量。煽風點火讓這股火焰熊熊燃燒吧，把同顧客的這種關系不斷深化吧。首先，要肯定顧客喜歡您；然后，策略地問他，是否為您開放人際關系網絡并把您介紹給他人。結果是：您驚喜地發現，一些顧客會為您找到溫暖的跡象。
　　信任您的顧客。如果您熱衷刨根問底，在您眼中，顧客福音傳播會有些空想和不著邊際。您可能更贊同數字所表示的方法并對此得心應手：一場營銷攻勢花費了75,000美元，向租來的名單散發了100,000份直郵廣告，產生了250個溫暖跡象，導致10個新顧客花費了20,000美元，新的一年的年收入便增加了20,000美元。計算這種投資回報率（ROI）易如反掌。

屈臣氏有自己詳細、嚴格的促銷計劃。比如，它把一年分成17個檔，每個檔21天，這是他們經過精確地計算得來的，認為促銷的周期性就只有21天。當某個檔期覆蓋到了某個節日，比如06檔或者07檔的時候覆蓋三八婦女節，就會做一個相應的主題活動。
　　他們覺得這種促銷對消費者是非常合適的，現在也有國內很多公司在效仿。

怎么樣縮減流動成本？剛開始不給培訓，提前準備一堆資料讓他們回去看，幾天之后考試，某個產品有什么特點，賣點是什么？如果一個BA連這些都做不到，首先就證明態度是不合格的。
　　通過之后，才會有一個深入的培訓。

為了讓可操作性更強，就需要制定一個詳細的流程，有一些參數可以供參考。一家店處在什么樣的商圈？周邊都是什么樣的店？幾點鐘到幾點鐘客流量多少？旁邊的柜臺比如美寶蓮，月銷售量、日銷售量是多少？所配備的人員數量是多少？柜臺寬度是多少？
　　這些參數是經驗不那么足的人也能通過走訪市場獲得的，通常需要3~7天，不停地去了解，最后評定要不要進這家店。

在包裝上，屈臣氏還有很多具體的要求：文字的大小一個字至少1.5mm，產品描述表述也不能含糊，比如，“抗汗”就必須有醫學資料證明。
　　之后，屈臣氏還會派專門的人員來驗工廠，有幾家工廠，都是一家一家來驗。

“除了定位相符合，我們還考慮到屈臣氏的品牌影響力。比如在其他傳統渠道，有人會問你這是什么品牌？但是在屈臣氏，他就更愿意去嘗試。以我們現有的基礎來看，更適合于在這個渠道里面發展。”
　　Henry所在的公司，玻兒彩妝，從2009年剛開始做中國大陸市場，就決定了要做屈臣氏渠道，但直到2011年才完成談判。